RECONHECIMENTO E GERENCIAMENTO DO VALOR DA MARCA EMPRESARIAL: INVESTIGAÇÃO JUNTO ÀS EMPRESAS PERTENCENTES AO SETOR DE GOVERNANÇA CORPORATIVA DA BM&FBOVESPA - REINA, DONIZETE; ESSNLIN, SANDRA ROLIM; JORGE, KARLA PEREIRA (Revista Gestão Organizacional, 2010)
Atualmente é bastante comum encontrar empresas com a presença de bens intangíveis superiores a seus bens tangíveis. As marcas, como um desses bens, representam para muitas organizações o seu principal patrimônio, entretanto, pelo grau de subjetividade inerente é de difícil mensuração. Diante deste contexto, o objetivo desta pesquisa é investigar junto às empresas de Governança Corporativa da BM&FBOVESPA se estas registram e gerenciam o valor de sua marca empresarial. Para tal, um estudo multicasos é realizado com a aplicação de um questionário junto às empresas pertencentes ao sistema de Governança Corporativa. A pesquisa é exploratória e descritiva, com abordagem qualitativa e fonte primária dos dados. Os resultados obtidos foram: (i) a maioria das empresas (75%) não possui nenhum tipo de registro de Marcas em seu Balanço Patrimonial (BP); (ii) 100% das empresas que responderam ter algum tipo de registro de Marcas no BP, informaram que tal registro foi realizado pelo seu Custo Histórico; (iii) praticamente todas as empresas alegaram não utilizar os demonstrativos contábeis financeiros como instrumento de gestão de sua Marca; (iv) 25% das empresas afirmaram que utilizam o valor de suas ações cotadas na BM&FBOVESPA como alternativa para gerenciar sua marca; (v) 34% das empresas já haviam recorrido a utilização de serviços de empresas especializadas em avaliação patrimonial em algum momento; (vi) as empresas consideram que as categorias de capital intelectual - Ativos Estruturais, Ativos Humanos e Ativos de Relacionamento (Edvinsson; Malone, 1998) - configuram-se como fator contributivo a valorização de suas marcas.