ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO EM PERÍODO DE HOME OFFICE CONTINGENCIAL: UM ESTUDO EM INSTITUIÇÃO FINANCEIRA - Corrêa Silva, Glauco Thadeu; Veloso e Sousa, Caissa (Revista Gestão Organizacional, 2024)
Objetivo: Identificar e analisar os mecanismos de Marketing de Relacionamento adotados, em uma instituição financeira denominada Banco B, para a retenção de clientes investidores, ou seja, clientes que possuem investimentos de qualquer natureza aplicados na instituição cujos valores são superiores a R500.000,00, na perspectiva dos gerentes de relacionamento, em período de home office contingencial. Método / abordagem: A pesquisa é caracterizada como descritiva, de abordagem qualitativa. Foram realizadas 13 entrevistas semiestruturadas com os gerentes de relacionamento. Para o tratamento dos dados adotou-se análise de conteúdo. Principais resultados: Pôde-se verificar que as principais estratégias de retenção do cliente investidor no período se relacionaram à ampliação da comunicação e proximidade digital. Além disso, os entrevistados se mostraram adaptados ao regime de home office, o que pode abrir espaço para adoção permanente ou regime híbrido no período pós-pandêmico. Conclui-se que as estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pelos sujeitos de pesquisa foram efetivas para a retenção de clientes investidores no período de home office contingencial. Contribuições metodológicas / gerenciais: A principal contribuição do estudo se refere ao âmbito gerencial, evidenciando estratégias que se mostraram adequadas para posterior utilização da organização (ou organizações correlatas) no âmbito do relacionamento com o cliente, dada a restrição de contato físico. Além disso, a observação do regime de home office contingencial pode abrir espaço para adoção permanente ou regime híbrido no período pós-pandêmico Originalidade / relevância: O estudo realizado analisa o Marketing de Relacionamento para clientes investidores de uma instituição financeira específica em situação atípica na qual o relacionamento passou a ser basicamente via digital, ou seja, não presencial, trazendo para instituições financeiras dados relevantes para atuação durante e pós-pandemia.