Inovação e controle de gestão no varejo: contribuições da inteligência artificial em sistemas de CRM para decisões estratégicas baseadas em dados - Alves de Oliveira Lima, Lucas; Juciele Marta , Juciele Marta (Revista Gestão Organizacional, 2025)
Objetivo: Analisar as contribuições da inteligência artificial (IA) em sistemas de Customer Relationship Management (CRM) no setor comercial de uma rede varejista do segmento supermercadista situada no município de Três Rios/RJ, com foco em como essas tecnologias contribuem para decisões estratégicas baseadas em dados, especialmente nos processos de segmentação, prospecção, fidelização de clientes e controle de gestão. Método/abordagem: Trata-se de uma pesquisa exploratória de abordagem qualitativa, realizada com 16 profissionais do setor comercial de uma rede supermercadista em Três Rios (RJ). A coleta de dados ocorreu por meio de entrevistas em profundidade e observação participante. A análise dos dados seguiu a técnica do Discurso do Sujeito Coletivo (DSC). Principais Resultados: A integração da Inteligência Artificial aos sistemas de CRM aprimorou as decisões estratégicas baseadas em dados na rede varejista analisada, ao converter grandes volumes informacionais em inteligência gerencial aplicada, elevando a assertividade na segmentação, prospecção e fidelização de clientes, além de fortalecer o relacionamento com o cliente e potencializar os resultados financeiros. No âmbito do controle gerencial, a tecnologia proporcionou visão integrada das operações, maior precisão na definição e acompanhamento de indicadores, suporte à precificação dinâmica, gestão de categorias e planejamento baseado em evidências, reduzindo a dependência de decisões intuitivas. Contribuições teóricas/práticas/sociais: O estudo oferece subsídios teóricos sobre o papel estratégico da Inteligência Artificial (IA) na gestão de relacionamentos com clientes no varejo, ao mesmo tempo em que fornece orientações práticas para o aprimoramento da tomada de decisão baseada em dados. Socialmente, destaca-se a importância da capacitação e da adaptação cultural dos profissionais diante da transformação digital. Originalidade/relevância: A originalidade do estudo reside na abordagem empírica aplicada ao contexto do varejo supermercadista, um setor de elevada competitividade e ainda pouco explorado em pesquisas sobre a integração entre IA e CRM. A relevância científica e gerencial do trabalho está em demonstrar que a aplicação estratégica da inteligência artificial transcende o uso operacional da tecnologia, configurando-se como um instrumento de suporte à decisão orientada por evidências, capaz de impulsionar a eficiência, a personalização e o desempenho organizacional.